Desafio das companhias é entender características das comunidades pacificadas
A pacificação de 17 comunidades do Rio de Janeiro não agrada somente moradores que, por anos, viveram sob as leis do tráfico ou das milícias. De olho nos quase 1 milhão de consumidores que habitam essas localidades pacificadas, empresas brasileiras e multinacionais também festejam a instalação das UPPs (Unidades de Polícia Pacificadoras) e o consequente retorno do poder público às favelas.
Em pouco mais de três anos, período em que teve início a política das UPPs, o Rio viu nascer um mercado antes inacessível e com poder aquisitivo respeitável. E as empresas estão indo a campo para entender os hábitos de consumo nas comunidades pacificadas, cuja população equivale à do município de Campinas, a 93 km de São Paulo, de acordo com dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas).
Para entender as singularidades desse público e implantar um programa de capacitação profissional, a Natura fez uma pesquisa com mais de 300 moradores do Complexo do Alemão e da Cidade de Deus, na zona norte do Rio. O levantamento apontou barreiras econômicas, sociais e geográficas ao desenvolvimento dessas regiões, além, é claro, de oportunidades de negócio.
A pesquisa revelou que quase 20% dos candidatos a consultores nessas comunidades tinham os nomes registrados em instituições de proteção ao crédito e também mostrou que 19% dessa população têm renda familiar mensal superior a R$1.200.
Para a expansão em um mercado ainda pouco explorado, a marca precisou adaptar sua realidade. A companhia teve que rever, por exemplo, o modelo logístico de entrega dos produtos nessas comunidades.
Outro exemplo da busca pelo mercado das áreas com UPP é a multinacional Procter & Gamble, que produz alimentos e produtos de higiene. A empresa buscava terrenos na capital fluminense para a instalação de uma fábrica. Na zona oeste do Rio, encontrou amplos espaços disponíveis e bateu o martelo quando achou um terreno na Cidade de Deus, onde montou a nova fábrica.
Segundo o Censo Domiciliar e Empresarial feito pelo governo do Rio no Complexo do Alemão, foram identificados 22.072 domicílios e 5.367 estabelecimentos comerciais. Desses negócios, cerca de 750 são ligados ao segmento de beleza, dos quais 300 são salões.
Responsáveis pela S&L Distribuidora, as irmãs Sandra e Leidi Ribeiro vendem produtos de beleza para 80 salões, localizados nas 14 comunidades do Alemão. A meta da dupla é chegar a cem salões até dezembro. O negócio teve o apoio da empresa francesa L’Óreal. Segundo Koukin Villegas, diretor da marca Matrix no Brasil, uma subdivisão da L’Óreal, o projeto é uma forma de levar educação formal e conhecimento técnico a moradores das comunidades e, como consequência, acaba por gerar renda e estimula espírito empreendedor.
– Aqui no Brasil a gente percebeu que poderia levar conhecimento técnico e educação formal, principalmente, nas comunidades. O trabalho de desenvolver o conhecimento do cabeleireiro vai trazer como consequência, inevitavelmente, o resultado comercial.
Exército de vendedores x “gatonet”
Uma cena comum após a chegada de UPP a uma comunidade é a invasão de um “exército” de vendedores da operadora de TV a cabo Sky. Em cada comunidade pacificada, uma tenda de vendas da operadora era instalada para oferecer pacotes com preços acessíveis às famílias da região (R$ 44,90 por mês).
No morro do São Carlos (centro), assim que a entrada de 140 funcionários da empresa foi autorizada, mais de mil assinaturas foram fechadas em sete dias, quantidade que, em média, seria alcançado em somente três meses.
Já a concessionária de energia Light registrou prejuízos em regiões com alto índice de “gatos” e foi radical: substituiu mais de 30 mil lâmpadas incandescentes por fluorescentes – que têm baixo consumo energético -, trocou mais de 2.500 geladeiras antigas por modelos mais eficientes e modernizou a rede elétrica da Cidade de Deus.
Diante da demanda, a Light criou, em julho de 2010, a Superintendência de Relacionamento com as Comunidades, com cursos profissionalizantes no Santa Marta, Chapéu Mangueira, Babilônia, Casa Branca, Cidade de Deus, Providência, Batan, Macacos, Cantagalo, Tabajaras e Cabritos.
Com isso, a empresa conseguiu reduzir as perdas de energia, que representavam 42,1% da carga disponibilizada para clientes de baixa tensão da distribuidora, além de conseguir aumentar o número de residências que passaram a pagar a conta de forma adequada.
Fonte: R7
