Nascida em 1974, no Rio de Janeiro, Leila Velez é sócia-fundadora e presidente da rede de institutos Beleza Natural. Eleita Young Global Leaders 2014 pela World Economic Forum, formou-se em administração com foco em marketing pela ESPM e concluiu MBA executivo pela Coppead-RJ. Participou de cursos de especialização na Harvard Business School e naFundação Getúlio Vargas – RJ. Leila ainda foi uma das vencedoras do prêmio Empreendedores do Novo Brasil, realizado pela Revista Você S.A em parceria com a ONG Endeavor em 2005. Recentemente foi premiada como Mulher Empreendedora do Ano (Female Entrepreneur of the Year) no evento Endeavor Summit, em San Franscisco, onde disputou com empreendedoras do mundo todo.
Antes de fundar o Beleza Natural, Leila passou pela rede McDonald’s por quatro anos e de sua vivência na multinacional trouxe para a empresa os primeiros conhecimentos de processos, controles, atendimento e marketing. Em entrevista ao portal Minas Marca, Leila conta sobre a inauguração da rede em Minas Gerais em 2014, os desafios de empreender e as principais estratégias de comunicação e marketing usadas pela empresa para expandir seus negócios. Confira:
1 – Quando foi lançado o Beleza Natural em Minas Gerais? Como funciona a empresa? De onde é a empresa? Conte um pouco sobre a história da empresa.
O Beleza Natural nasceu do empreendedorismo de seus quatro sócios, entre eles Heloísa Assis, a Zica, que passou 10 anos pesquisando uma fórmula para relaxar cabelos com o marido, Jair. Rogério Assis e Leila Velez, sócios-fundadores, trouxeram um processo inovador para a realização dos serviços, semelhante a uma linha de montagem, além da preocupação com atendimento encantador e rígidos padrões de qualidade.
Na década de 70, Heloisa Assis não estava satisfeita com os cabelos. Não queria alisá-los, mas não existiam produtos no mercado que “domassem” os seus cachos. Zica fez um curso de cabeleireira e foi misturando produtos até chegar à famosa fórmula do Super-Relaxante, abrindo espaço para um nicho de mercado não muito explorado no início da década de 90.
Em 1993, os sócios abriram o primeiro salão, no bairro da Muda (Grande Tijuca). Hoje a rede conta com 23 institutos em cinco estados brasileiros (13 no Rio de Janeiro, dois no Espirito Santo, três na Bahia, três em São Paulo e dois em Minas Gerais). Em 2013 foram inauguradas seis unidades, no Cachambi (Zona Norte da cidade do Rio de Janeiro), Volta Redonda (Região Sul Fluminense), Campos (Norte Fluminense), Pau da Lima (Salvador, Bahia) e dois em São Paulo, no Largo Treze, em Santo Amaro, e na Lapa. Logo no primeiro semestre de 2014 a rede inaugurou filiais no bairro do Tatuapé (SP), Shopping Salvador Norte (BA) e Shopping Grande Rio (São João de Meriti – RJ), e chegou a Minas Gerais com duas novas lojas: Shopping Estação BH e ViaShopping Barreiro. Outros dois institutos serão inaugurados em breve na região, no Minas Shopping e Betim Shopping.
2 – Por que lançar o Beleza Natural em Minas Gerais? Quais as expectativas da empresa com o lançamento na capital mineira?
Estar em Belo Horizonte é super estratégico para a marca, pois mensalmente recebemos centenas de clientes mineiras que vêm ao Rio de Janeiro exclusivamente para cuidar da beleza conosco. Além disso, temos um estudo de geomarketing que aponta Minas Gerais como público alvo relevante para nosso negócio. Atualmente, estão cadastradas 60 caravanas que saem de Minas Gerais em busca do atendimento no Rio de Janeiro, totalizando mais de 1.800 clientes. A expectativa é que cada nova unidade represente um aumento de 4% no faturamento. Nossa expectativa é a de abrir 26 lojas no Estado até 2018.
3 – Quais as principais estratégias de comunicação e marketing a empresa utiliza para se destacar no mercado?
O Beleza Natural investe muito na linha do Inbound Marketing, que é a geração de conteúdo que as pessoas tenham desejo de compartilhar por conta própria, ao invés de investir em material publicitário. Além disso, o Beleza Natural também se aproveita do poder das redes sociais, o novo boca-a-boca, que possuem um poder viral e um alcance muito maior, mas que fazem basicamente o mesmo papel, o de testemunhar.
Com consumidores cada vez mais informados, é normal que inserções midiáticas de empresas sejam recebidas com ceticismo: o cliente quer entender de verdade qual o serviço que vai ser entregue e se o produto é realmente eficaz, se entrega o resultado que promete. Tal fato é comprovado por pesquisas, como a “Global consumers trust in earned advertising grows”, realizada em 2012, que indica que 92% dos consumidores acreditam mais na propaganda boca-a-boca e na recomendação de amigos e familiares do que na publicidade.
4 Uma das ações da empresa é o Projeto Caravanas. Como funciona o projeto, qual o seu objetivo e como ele contribui para estreitar a relação entre a marca e o cliente?
Eram tantos grupos que chegavam em busca dos serviços que, há alguns anos, nós criamos o projetoCaravanas Beleza Natural especialmente para dar atenção e tratamento diferenciado para essas mulheres que moram em locais onde ainda não existem filiais da marca. As clientes que participam das caravanas recebem atendimento diferenciado e descontos especiais para grupos. Além disso, o projeto ajuda a mapear possíveis novas unidades do Beleza Natural.
Para participar, uma líder precisa se cadastrar pelo site, para solicitação de uma data e material de apoio. Após a confirmação dessa data, os Institutos organizam a equipe para que o tratamento seja focado na recepção, conforto e agilidade. As caravanas ganham descontos especiais. O tempo de permanência no Instituto varia de acordo com o número de mulheres presentes na caravana e o Instituto escolhido. Cada procedimento costuma durar uma hora. Na primeira visita, a cliente passa por uma avaliação do fio, que classifica ou não o cabelo para o tratamento. Os Institutos também oferecem corte, tintura, desenho de sobrancelhas e maquiagem.
5 – O Beleza Natural tem foco em um tipo de beleza que não é explorado pela mídia tradicional e nem pelo mercado brasileiro, que são os cabelos crespos e cacheados. Qual a principal estratégia da empresa para desmitificar isso para o público? Como foi empreender nesse segmento?
Num país onde o padrão de beleza é influenciado pela mídia, o Beleza Natural enfoca as mulheres com cabelos crespos e ondulados, que correspondem à maioria da população feminina do Brasil. Era um nicho de mercado que tinha sido esquecido, pois muitas mulheres brasileiras usam tratamentos para alisar seus cachos. Nós estimulamos as mulheres a exibirem sua aparência natural.
Desafio é o que não faltou na nossa história. Na verdade, tudo é complicado para o pequeno empreendedor. Para nós, abrir uma conta no banco era difícil, quem diria conseguir financiamento. Fornecedores também diziam que nossa ideia não interessava. Não tínhamos capital para fazer um salão grande ou para decorá-lo como gostaríamos, não tínhamos crédito em bancos ou financeiras, não tínhamos verba para publicidade, mas isso não nos impediu de prosperar.
No início, não tínhamos dinheiro para anúncios. Então, decidimos fazer pequenos cartazes e colar nos vidros dos ônibus que circulavam pela Tijuca. Aficionado com durex, o anúncio trazia os dizeres: “se seus cabelos são um problema, nós somos a solução”. O apelo simples atraiu os primeiros clientes – o suficiente para iniciar o boca-a-boca na vizinhança.
6 – Em 2005, a empresa passou a fazer parte da Endeavor, instituto que apoia o empreendedorismo no mundo. Como essa parceria contribuiu para o desenvolvimento do Beleza Natural?
A Endeavor é uma ONG que apoia o empreendedorismo de alto impacto no mundo e foi muito importante no processo de profissionalização da gestão do Beleza Natural. Por meio deles tivemos acesso à mentorias com uma liderança importante dentro da GP Investments. Quando realmente conseguimos ter a organização interna e o tamanho para recebermos um aporte financeiro externo, fomos sondados pelo fundo de investimentos.
Além disso a Endeavor também nos ajudou a criar novos planos de expansão: duas equipes com profissionais de altíssimo nível do centro universitário americano Massachusetts Institute of Technology (MIT) passaram alguns meses conosco. Conseguimos criar o conceito de BN Ideal com unidades/salões que custam três vezes menos, o que ajudou a otimizar o tempo de atendimento dos clientes. A ONG ajudou muito na divulgação da empresa e por isso a marca Beleza Natural é muito mais conceituada.
7 – Você foi eleita Young Global Leaders 2014 pela World Economic Forum. Qual a importância de receber o prêmio? Como foi ser reconhecida pelo seu trabalho?
Fiquei muito honrada. Mais do que um reconhecimento da minha trajetória pessoal e dos 21 anos do Beleza Natural, trata-se de um reconhecimento importante para a classe C do Brasil. É também uma vitória importante da mulher, oriunda de uma classe mais baixa, negra, que tem pouca representatividade em postos de CEO nas empresas brasileiras e mundiais.
Fonte: Minas Marca
