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A primeira CEO trans

Nascida na conservadora Argélia, a mulher transgênero fez a L’oreal a lucrar 4 bilhões de euros ao criar campanhas mais inclusivas, com modelos de gêneros, idades e etnias variadas

Por João Batista Jr., Da Veja

Foto em preto e branco de Youcef Nabi, mulher branca de cabelo preso, vestindo camiseta preta
(Foto: Mario Testino)

Integrante de família de classe média, Youcef Nabi nasceu em 1968 na Argélia, país do norte da África de maioria muçulmana. Aos 17 anos, se mudou para Paris — onde estudou biotecnologia e engenharia agrônoma, com pós-graduação em administração. Cacifou-se para ingressar na gigante dos cosméticos L’Oreal. Sua carreira progredia à medida que assumiu-se uma mulher transgênero. Com o nome de Sue, ela fez história em diversos sentidos. Se tornou a primeira CEO trans do mundo e quebrou o recorde de faturamento da empresa que dirigia: 4 bilhões de euros por ano. É de sua autoria um dos perfumes mais vendidos no mundo, o La Vie Est Belle, da Lancôme. Hoje, aos 50 anos, morando em Londres de frente ao Hyde Park, criou a sua própria marca de beleza, a vegana Orveda. Por telefone, ela falou sobre cosméticos, uso de Botox e de se sentir bem na própria pele.

Como se tornou a primeira CEO trans do mundo? Com o meu trabalho. Eu nasci em Argel, capital da Argélia, e desde adolescente quis atuar com ciência e tecnologia. Meu pai era político e minha mãe, professora de francês. Aos 17 anos, me mudei para a Paris para fazer faculdade. Estudei biotecnologia e engenharia agrônoma. Consegui mostrar o meu potencial quando entrei na maior empresa de cosméticos do mundo, a L’Oreal.

Como ingressou na empresa? Comecei de baixo. Fui gerente de uma divisão de produtos para homens, voltados para a barba. Depois fui galgando espaço. Fui gerente de marca, gerente de marketing, gerente-geral até ser chamada para ser a CEO da L’Oreal Paris, em 2005. Embora fosse a joia da coroa do conglomerado L’Oreal, a marca passava por problemas enormes: crescia muito pouco e sua imagem estava defasada.

Como assim? As campanhas publicitárias mostravam uma estética escura, estilo pornô-chique. Nada solar. Eu queria mudar aquilo, ser mais inclusiva. Contratei a Jane Fonda, então com 68 anos, como garota-propaganda. Não tem sentido meninas 20 anos anunciando cremes para atenuar rugas. Escolhi modelos e atrizes para estrelar campanhas em seus países, para as clientes se sentirem representadas. Taís Araújo e Grazi Massafera foram contratadas no Brasil, depois de uma avaliação do time local. Nem tudo deve ser decidido a partir do escritório de Paris. Fiz o mesmo na China, na Índia e assim por diante.

A medida fez aumentar as vendas da empresa? Quando assumi a L’Oreal Paris, o crescimento ao ano oscilava entre 0% e 3%. Na minha gestão, crescemos 10% o faturamento da empresa e, pela primeira vez na história, ele atingiu 4 bilhões de euros por ano. Isso se deu pela política da diversidade de gênero, étnicas e etária, mas também pelo lançamento de novos produtos. Por fim, troquei o icônico slogan “Porque eu mereço” para “Porque nós merecemos”. Coloquei a empresa no lado luminoso do jogo.

Com esse histórico, por que deixou a L’Oreal Paris? Após quatro anos no cargo de CEO da empresa, fui convocada para uma reunião. Era 2009, no meio de uma crise econômica mundial pós-quebra do Lehman Brothers. Queriam que fosse a nova CEO da Lancôme, divisão de luxo do grupo L’Oreal. Resisti na hora. Ela era vista como na marca de cremes voltados para as mães, o desafio era torná-la desejável por todas as mulheres. Acabei aceitando a missão para replicar a receita da L’Oreal Paris: modernizar e lançar novos produtos. Veio então o maior blockbuster da minha carreira.

“Poder adotar o nome social dá poder de decisão sobre a própria vida. Todos, sem restrição de gênero, temos o direito de sermos que somos sem precisar sofrer constrangimento”

Qual foi? Tive a ideia de criar um perfume. A marca havia falhado em algumas fragrâncias, como a Magnifique, cuja campanha foi estrelada pela Anne Hathaway. Os diretores me disseram para focar nos produtos de pele. Não dei bola. Convidei o perfumista Olivier Polge, o maior gênio do setor do momento. Ele é filho do Jacques Polge, perfumista da Chanel que criou os sucessos Coco Mademoiselle, Chance and Allure. Eu e Oliver nos vimos uma vez por semana ao longo de três anos. Quando o La Vie Est Belle chegou ao aroma final e obteve a fixação que queríamos, peguei um avião e fui até a casa da Julia Roberts, em Malibu. Lá, expliquei que o perfume foi inspirado no sorriso dela. Colocamos a fragrância no mercado em 2012.

O perfume vingou? Ele se tornou um dos três mais vendidos do mundo, ultrapassou a marca de 50 milhões de frascos. O mercado de luxo engana as clientes. Muitas grifes criam perfumes em seis meses, usando matérias-primas ruins. Elas investem mais em publicidade do que na criação.

Por que deixou a empresa em 2013? O mercado estava em erupção, percebi que as redes sociais mudariam a dinâmica de compra e desejo e queria criar algo novo. Eu vejo a vida como atos, assim como uma peça de teatro. Meu próximo ato seria criar uma empresa minha. Não ligo ter deixado um salário alto para trás. Pessoas que colocam dinheiro em banco e não investem, não viajam e não criam algo novo são muito burras. Coloquei dinheiro na criação da Orveda.

Em que sua marca se diferencia das outras empresas? Para começar, ela é de luxo de fato. Você não a encontra em qualquer lugar. Apenas online e lojas de departamento cobiçadas. Também está ancorada em pensamentos modernos. É vegana, não usa ingredientes de origem animal nem realiza testes em bichos. Sem falar que tem alta concentração de ativos orgânicos. Os tais cosméticos de luxo têm apenas 1% de ativos que melhoram de fato a pele. A Orveda apresenta entre 20% e 30% dessas matérias-primas. Os cremes antirrugas das marcas convencionais têm mesmo efeito de maquiagem: melhora no aspecto imediato, mas depois de dez semanas a cliente não sente evolução de textura.

Cite outros exemplos de mentiras da indústria do cosmético. O álcool, presente em quase todos os cremes, dá frescor – mas danifica a pele ao matar suas barreiras naturais. O ácido retinoico mancha, deixa a pele fina e sensível. Isso sem falar nos corantes artificiais, cujos efeitos ainda precisam ser estudados. Sem falar nas maluquices sem sentido. Tem produto com caviar em sua composição. Tem sentido colocar ovos no rosto?

Qual é o segredo para ter uma pele jovem? Os probióticos fortalecem nossas barreiras naturais. Eles são o que há de mais novo em tratamentos. Retinol, ácidos e peeling acabam com a pele. Nos Estados Unidos e no Brasil, há toda uma geração fazendo peeling freneticamente. Ele agride a pele, deixando-a mais vulnerável aos efeitos do sol, da poluição e do estresse. Outro erro é aplicar Botox duas ou três vezes por ano. Com o tempo, a toxina deixa o rosto pesado e, portanto, caído.

Quais matérias-primas a senhora usa? Itens como água de bambu, manteiga de macadâmia, probióticos naturais e o kumbucha, o chá preto vindo da Mongólia. Antes usado em drinques, quando alto concentrado ele dá luminosidade e firmeza. Mas há uma dica infalível para parecer jovem: das risada. O sorriso estica a pele ara cima, é como um lifting natural.

“Cresci mais de 10% o faturamento da empresa e, pela primeira vez na história, ele atingiu 4 bilhões de euros por ano. Isso se deu pela política da diversidade de gênero, étnica e etária”

A senhora usa plástico em seus produtos? Apenas na tampa dos rótulos. Escolher um cosmético é uma forma de se posicionar diante do mundo, temos de levar tudo em consideração. Por exemplo, há protetores solar que estão matando recifes de corais. Não podemos ser cúmplices disso.

Explique melhor. A oxibenzona, substância que absorve os raios UV e está presente em quase todos os protetores encontrados em farmácias, será banida do Havaí até 2022. Essa substância atrapalha o DNA dos corais e dão a eles uma coloração esbranquiçada, sem falar que prende as larvas deles em seus próprios esqueletos. Ou seja, o protetor interrompe o ciclo reprodutivo da espécie. Sem falar que, para nós, humanos, esse produto deixa a pele oleosa.

A senhora já sofreu preconceito por ser transexual? Sempre vou encontrar pessoas que não gostam de mim. Então, como sei que irei me deparar com gente preconceituosa, minha arma é mostrar o meu melhor talento e habilidade. Eles esquecem quem você é. Meu lema de vida é: não me julgue pelo meu gênero, mas pelo o que eu faço. Sempre fui bem-sucedida nas empresas pelas quais passei.

A senhora se considera uma ativista das causas LGBTQ+? Não tenho nada para esconder, mas não sou ativista. Na verdade, meu trabalho fala por si só. Na L’Oreal, essa questão nunca foi um obstáculo. Eu subi na empresa pelo meu empenho, pelas minhas ideias. As companhias precisam entender, e eu sou a prova disso, que a diversidade é boa, traz lucro. Na Orveda, há pessoas do mundo do todo, de todos os gêneros. É preciso que todo funcionário traga algo para o jogo. Eu quero apenas os melhores profissionais, pouco importa o gênero. Ninguém pode ter medo de ser o que é. Não se escondam dentro do armário, se expor é fundamental. Uma vez que há um mix de gente qualificada, a empresa só tem a ganhar.

Como foi a reação de seus pais na Argélia, país de maioria muçulmana e conservadora? Meu pai trabalhava com política e era autor de livros, minha mãe dava aula de francês. Vinha de uma família de classe média, mas intelectual. Ambos eram receptivos ao meu caso, mas o mundo não o era. Tem gente que acha que as classes mais ricas são menos preconceituosas, mais abertas. Eu recebi muito apoio de gente simples. Escolhi viver a minha vida ao lado de pessoas com a pensamento livre, sem amarras.

A sociedade está mais tolerante? Muito em função das redes sociais, as pessoas julgam umas as outras através da imagem que projetam. Tem gente que não faz nada da vida, mas encenam uma vida boa e ganha fãs. Eu mesma, dentro do escritório, vejo amigos curtindo a praia e faço comparações. Nos compararmos, aliás, faz pate da alma humana, só temos de ter em mente o que queremos para nossas vidas. Por outro lado, as mesmas redes sociais expõe exemplos de pessoas parecidas conosco. Mostra que não estamos sozinhos, há em quem nos inspirarmos. O preconceito, de qualquer forma, sempre vai existir.

 

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