A marca de ketchup Heinz teve de se desculpar duas vezes nos últimos dias por anúncios veiculados no exterior acusados de reforçar estereótipos negativos associados à população negra. Após receber duras críticas, as campanhas foram retiradas do ar.
Uma delas, da VML, promovia molhos tamanho “família” da marca no Reino Unido e teve painéis espalhados pelo metrô de Londres, mas foi criticada por perpetuar a imagem de que pais negros são ausentes.
A foto do anúncio mostra jovens recém-casados comendo macarrão ao lado dos pais do noivo (ambos brancos), mas apenas com a mãe da noiva, uma mulher negra.
“Acredite ou não, mulheres negras também têm pais”, escreveu em seu perfil no X o escritor e jornalista do The Guardian Nels Abbey, autor de “Think Like a White Man” (Pense como um Homem Branco, em tradução livre) ao comentar a propaganda.
Após receber uma série de postagens negativas nas redes sociais, a marca se desculpou pela propaganda.
“Entendemos como esse anúncio pode ter perpetuado estereótipos negativos de forma não intencional. Oferecemos nossas mais profundas desculpas e continuaremos a ouvir, aprender e melhorar para evitar que isso aconteça novamente.”
O comercial do casamento não foi o único a causar embaraço para a marca, fundada em 1869, nos últimos dias.
Acompanhada da frase “It Ha-Ha-Has to be Heinz” (Um jogo de palavras que imita uma risada), a campanha do escritório Gut para o Halloween faz referência ao personagem Coringa, que ganhou recentemente um novo filme, estrelado por Joaquin Phoenix e Lady Gaga.
A série de anúncios da marca destaca um consumidor com os lábios cobertos de ketchup, imitando o sorriso do vilão. A campanha “Smiles” foi veiculada em diferentes mercados, como Alemanha, Espanha, França, Itália, Países Baixos e Reino Unido.
“Essa experiência confusa de ter ketchup espalhado pelo rosto foi a maneira perfeita de se conectar com consumidores globais. Estamos orgulhosos de que o primeiro trabalho da Gut New York eleve uma marca tão icônica, misturando o atemporal e o oportuno”, disse o diretor de criação da agência, ao lançar a campanha.
Um dos retratos, que mostra um homem negro com um sorriso largo coberto de ketchup, provocou intenso debate ao ser associado ao “blackface” —prática hoje considerada racista em que atores brancos pintavam o rosto com tinta escura para interpretar pessoas negras.
Segundo as críticas, a prática vai além da pintura da pele, ao associar comportamentos e características físicas (como grandes lábios vermelhos) exagerados à população negra e reforçar estereótipos negativos para ridicularizá-la.
“Como é que ainda podem faltar equipes com diversidade e bagagem cultural para que a semiótica das imagens seja examinada antes que elas ganhem o mundo?”, questionou o diretor criativo da agência Annex88 Andre Gray, em seu perfil no LinkedIn.
“Os negros foram caracterizados, estereotipados e desumanizados muito antes do Coringa, e com muito mais frequência do que o Coringa. A ironia é que a figura negra, com seus lábios vermelhos exagerados, está literalmente ao lado de um palhaço.”
Ao site especializado Ad Age, a controladora Kraft Heinz também se desculpou por essa campanha, que foi mantida apenas com modelos brancos.
“Sendo uma empresa obcecada pelo consumidor, estamos ouvindo e aprendendo ativamente, e sinceramente pedimos desculpas por qualquer ofensa causada por nossa recente campanha ‘Smiles’”, diz a empresa.
“Embora a intenção fosse ressoar um momento atual da cultura pop, reconhecemos que isso não justifica a dor que pode ter causado. Melhoramos. Estamos trabalhando para retirar o anúncio do ar imediatamente”, complementou.
