Ubuntu: o marketing invade a África

A visão de que o mundo construiu para o continente uma imagem negativa que não mais se justifica leva países africanos a investir na construção de marca deles mesmos.

Muitas revoluções estão em curso no continente africano. Troca de poder, mudanças de regimes políticos, uso de redes sociais para promovê-las e avanços econômicos.

Uma delas, no entanto, ainda tem feito pouco barulho além fronteiras mas promove uma ebulição interna que promete construir uma nova África em uma década. É o marketing.

“O mundo já foi muito eficiente em criar uma imagem para a África, e ela é negativa. Apesar de ter mais gente na miséria do que nós, não é a Índia ou a China que estampam as propagandas de ONGs pedindo doações para combater a fome”, diz a economista zambiana Dambisa Moyo, autora de Dead Aid, ou Ajuda Morta, em que defende o fim de interferência financeira de outros países no continente.

“Agora temos que criar a nossa própria imagem e ela não está relacionada com fome, violência e corrupção.”

Está relacionada a uma mistura de idiomas, danças, valores e cores de seus mais de 50 países. E, como a África do Sul é um dos países mais avançados nesse processo, tem emprestado um conceito que ajuda a definir essa nova identidade: ubuntu. A palavra zulu significa, em tradução livre, “eu sou porque você é”.

Na tradução mais filosófica, significa humanidade através dos outros. Maite Nkoana-Mashabane, ministra de Relações Internacionais da África do Sul, explica que ali não se usa a palavra primo ou conterrâneo, mas diz-se “meu irmão de outra mãe”. É essa ideia que o continente quer restituir e mostrar ao mundo.

O caminho não é feito apenas de discursos e desejos – está sendo trilhado com gordas verbas de marketing, publicidade e relações públicas, em logomarcas, campanhas e fóruns que reúnem as grandes agências inglesas e os nomes de destaque dessa indústria na África.

O primeiro passo é a criação de organizações nacionais de marcas, como a Brand South África, Brand Kenya e a Brand Ghana, secretarias de marcas em geral submetidas diretamente à presidência dos países, com status de ministério, para alinhar ações e estratégias para atrair investimento, comércio e turismo. Em processo de estruturação de sua secretaria, o Zimbábue não olha somente os vizinhos para traçar suas metas – compara nações com Coca-Cola, Walmart e Johnson&Johnson.

“Criar uma marca é gerir a reputação do país. Não basta dizer que está bem, os outros têm que concordar, e você tem que entregar o prometido”, define Arthur Mutambara, vice primeiro-ministro do Zimbabue. “O que há de se definir é como entregar essa promessa, assim como Wal-mart entrega o menor preço e o McDonalds entrega conveniência e segurança alimentar.”

Ele se baseia em teorias consagradas globalmente de construção de imagem, com CVS (Creating Shared Value), extensamente aplicada pela Nestlé por exemplo, e o chamado efeito de país de originação (country-of-origin effect), quando há uma associação de produto ou habilidade instantânea, como tecnologia e Japão, ou mercadorias de baixo custo e China.

“Temos que definir então qual é a reputação do país e posicioná-lo. Podemos perseguir o índice de felicidade, de competitividade, de desenvolvimento humano, qualquer que seja, e avançar nisso. É uma jornada de 20 anos”, diz Mutambara.

No caso de Gana, o foco é não se atrelar à indústria de petróleo para evitar a “doença holandesa” de países produtores da commodity, aponta Joseph Annan, do Ministério de Comércio e Indústria.

“Por uma Gana melhor é o lema que adotamos, enquanto tentamos evitar uma caça às bruxas na política e uma visão de curto prazo no processo de transição democrática”, diz.

Com países em iniciativas diferentes e em estágios diversos de desenvolvimento, conseguir uma unidade para a marca África é um dos maiores desafios e das maiores polêmicas.

“Primeiro os países precisam consolidar suas marcas nacionais para depois pensar em marcas internacionais. Além disso, a questão política é relevante, uma vez que é a democracia que traz previsibilidade e segurança para o investidor”, avalia David Haigh, presidente da consultoria inglesa Brand Finance.

Fonte: Brasil Econômico

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